SEO & Relaunch: Chancen und Risiken

Unser geschäftsführender Gesellschafter, Jens Fauldrath, hat im Rahmen der diesjährigen relaunch Konferenz am 23.02.2017 über die Chancen und Risiken für SEO beim Relaunch einer Website gesprochen.

Suchmaschinenoptimierung & Relaunch: Chancen und Risiken

Die Auswirkungen eines Relaunch auf die Performance im SEO wird oft unterschätzt. Ein Relaunch ohne Beachtung der SEO-Implikationen kann zu einem deutlichen Verlust der Sichtbarkeit in Suchmaschinen führen. Beispiele dazu finden sich zu Genüge, wenn Sistrix einmal im Monat die Gewinner und Verlierer im Sichtbarkeitsindex präsentiert.

Ein konkretes Beispiel ist Planet Wissen gewesen. Hier wurde so ziemlich alles verkehrt gemacht, was man sich vorstellen kann. In der Konsequenz fielen die Top 10 Rankings von 1.580 auf 124. Das entspricht einem Verlust von gut 92%:

Mehr zum Thema Relaunch in unserem Podcast!
Hören Sie zum Thema SEO & Relaunch auch unseren Podast auf Termfrequenz.de: SEO beginnt bei einem Relaunch bereits mit der Auswahl eines geeigneten Systems.

Oftmals verschwenden SEOs viel zu viel Zeit mit der Frage wie z.B. ein Quellcode auszusehen hat. Besser wäre es, sich bereits im Vorfeld Gedanken über die Einführung eines richtigen bzw. auf die eigenen Bedürfnisse angepasste CMS zumachen. Wenn bereits im Vorfeld über die Funktionalitäten eines CMS nachgedacht wurde, sind die Kosten für SEO-Maintenance später wesentlich geringer.

Um ein Beispiel zu nennen: Es gibt sehr viele Systeme, die es einem SEO nicht erlauben, eigenmächtig zu handeln. Der SEO kann also z.B. selbst keine Weiterleitungen direkt einrichten. Nach Rücksprache mit dem Support des CMS-Anbieters wird häufig die Antwort geliefert, dass Weiterleitungen (engl. Redirects) nur vom Dienstleister direkt eingerichtet werden können. Somit erzeugt SEO ständig Aufwände in der IT für Tätigkeiten die er selbst direkt schneller und effizienter erleidgen könnte.

Was sollten die Mindestanforderungen an ein vernünftiges CMS sein:

1. Uneingeschränkte Editierfähigkeit aller SEO-Relevanter Angaben im Editor des CMS
2. Weiterleitungen können innerhalb des Systems gemanaged werden.
3. Schneller Editor um effizientes Arbeiten zu gewährleisten

Es muss klar definiert sein, was die Aufgaben der SEO-Abteilung, der Redaktion und/oder der Technik sind. Wie arbeiten diese zusammen, wer hat von wem wie viele Ressourcen, usw. Das sind Punkte, die zwingend im Vorfeld abgeklärt werden müssen.

SEO-Anforderungen im Relaunch-Projekt

Zunächst einmal ist die Frage zu klären, was ein Relaunch eigentlich ist. John Mueller von Google zeigte im Rahmen eines Vortrages in 2016, wie ein Relaunch aus Sicht von Google aussieht:

 

Das Thema Relaunch unterscheidet Jens in die beiden wichtigen Teile:

  1. Redesign = Optische Gestaltung – keine Änderungen am System oder der URL-Struktur
  2. Relaunch = Neues System und vollständige Änderung der URLs

Das Redesign & SEO

Voraussetzung für das Gelingen eines geplantes Redesigns, indem nur die Optik verändert und zusätzlich SEO-Maßnahmen umgesetzt werden, ist, dass eine Grundoptimierung vorhanden ist. Soll bedeuten: Wenn Ihre Seite vorher in einem schlechten Zustand für SEO ist, wird diese auch nach einem Redesign ohne vorheriges Aufräumen in einem nicht optimalen Zustand sein.

So hat sich beispielsweise bei der Bewertung einer Website vor dem geplanten Relaunch herausgestellt, dass 50% der Inhalte Duplikate oder Fastduplikate waren. Solche Probleme sollte man dringend vor dem Relaunch beseitigen und die Website aufräumen und entschlacken.

Die Gründe hierfür waren teilweise Artefakte, die das alte CMS selbstständig erzeugt hat. Aber auch Artikel die mehrfach in der Navigation eingehängt waren. Ebenso viele sehr ähnliche Artikel, die eigentlich zusammengeführt werden können.

Solche Probleme sollten vor dem Relaunch noch im Altsystem so weit wie möglich behoben werden. Hier ist zu entscheiden, welche Inhalte per Redirects zusammengeführt und welche Inhalte endgültig gelöscht oder zumindest von der Indexierung ausgeschlossen werden können.

Im Fall einer Weiterleitung ist zwingend darauf zu achten, dass diese per http-Statuscode 301 erfolgt. Diese Anforderung ist nach der Umsetzung zwingend zu überprüfen, da die jeweilig zuständige IT oft Redirects mit dem Statuscode 302 einrichtet. Dieser kann bei Google zu einiger Verwirrung führen und sollte deshalb vermieden werden.

Informationsarchitektur

Denken Sie bei einem Redesign auch an Ihre IA (Informationsarchitektur). Eine Informationsarchitektur beschreibt wie Inhalte wiedergefunden werden können, wie diese strukturiert werden sollten und wie ein Nutzer darin navigieren kann.

Die meisten Designagenturen planen Webseiten mit einer klassischen Navigation von oben nach unten. Das entspricht nicht dem typischen Nutzungsszenario im Internet, da der Großteil der Nutzer von weiter unten in Ihre Website einsteigt. Sie benötigen also eine Navigation, die dem Nutzer aus dem jeweiligen Seitencontext eine optimale Navigation ermöglicht.

Um dieses zu ermöglichen sollten die Navigationselemente kontextuell und explizit erklärend sein, ansonsten versteht der Nutzer nicht was Sie mit Menübenennungen meinen. Erst recht nicht, wenn diese kryptisch sind oder ihr internes Firmenwording wiedergeben.

Folgende zwei Fragestellungen sollten für jede Seite der Website geklärt werden:

  1. Place of Information – Jede einzelne Seite muss dem Nutzer klar sagen wo er gerade ist.
  2. Information of Scent – Wo findet der Nutzer weitere relevante Informationen und wie schnell denkt der Nutzer kann er diese erreichen.

Diese beiden Fragestellungen müssen Sie sich für jeden einzelnen Seiten- und Templatetyp stellen und sinnvoll bzw. vollständig beantworten können.

Beispiele zur Sicherstellung des Information Scent:

Eine kontextuelle Navigation ist absolut wichtig für Ihre Nutzer und für Google!Jens Fauldrath

Im Rahmen von funktionalen Wireframes zeigt get traction eine idealtypische Struktur einer Informationsarchitektur auf. Anhand dieser Grundlage kann eine Designagentur arbeiten.

Grundoptimierung – Template Optimierung

Am Beispiel des Onlineshops Deichmann zeigt Jens, dass es überhaupt nicht sinnvoll ist, wenn Navigations- oder Auswahlelemente als Überschrift im HTML ausgezeichnet werden. Dieses erschwert Google die korrekte Interpretation der Inhalte und ist absolut unnötig.

Deichmann SEO Überschriften Fail

Zusammenfassung Redesign  & SEO:

  1. Wegfallende URLs endgültig löschen oder weiterleiten
  2. Interne Verlinkung und Informationsarchitektur optimieren
  3. Templates optimieren

Der Relaunch & SEO

Bei einem Relaunch sind neben den oben genannten Punkten in Bezug auf das Redesign, noch folgende Dinge zu berücksichtigen:

301 Weiterleitung – und zwar sämtlicher URLs – auf die neue Zielseite, nicht auf die Startseite. Also z.B. von der Kategorieseite zu Schuhen auf die neue URL der Unterseite für die Kategorie Schuhe. Weiterleitungen bzw. Umleitungen von Unterseiten auf die Startseite sollten sie unbedingt vermeiden, da Google diese als Soft-404 Fehler wertet.

Nicht zu vergessen sind auch die Drittsystems, z.b. ein Forum oder der Unternehmens-Blog. Oftmals werden solche Drittsysteme bei der URL-Migration vergessen, vor allem wenn diese von externen Dienstleistern betreut werden.

Denken Sie immer daran, dass sie meist mehr als ein System im Einsatz haben!

Da sich das Zielsystem in der Regel nicht 1 zu 1 abbilden lässt, sollten alte URLs priorisiert und Zielseiten definiert werden.Im Rahmen der Priorisierung sollten die Leistungsdaten der Bestands-URLs erhoben werden:

  1. URLs die intern sehr stark verlinkt sind, sollten auf eine neue Seite umgeleitet werden, da diese von Google sehr schnell abgerufen werden.
  2. URLs die extern starkt verlinkt sind – also über viele Backlinks verfügen – sollten dauerhaft weitergeleitet werden.
  3. URLs die in den letzten 12 Monaten Traffic über Suchmaschinen hatten, sollten weitergeleitet werden.
  4. URLs die Rankings zu Keywords (Suchanfragen) in den Top 100 haben.

Das sind die 3 Punkte die sie in jedem Fall weiterzuleiten sollten. Grundsätzlich gilt: Leiten Sie so viele Seiten wie möglich gezielt um. Der Rest kann regelbasiert (beispielsweise via Weiterleitungsanweisungen in der htaccess) auf passenden Zielseiten zusammengeführt oder ggfs. auch herausgenommen werden. Natürlich nur, wenn Sie Ihr System – wie oben beschrieben -bereits vorher entschlackt und aufgeräumt haben.

Um die Ausgangsbasis für die URL-Bewertung zu ermitteln, empfehlen wir zumindest eines der folgenden Tools:

  1. Audisto
  2. Onpage.org
  3. Screaming Frog
  4. SEOratio Tools

Mit diesen Tools kann Ihre Seite vor dem Relaunch gecrawlt werden, um den Ist-Zustand zu identifizieren. Das Ganze ist natürlich auch bei einem Testsystem möglich.
Weiterhin sollten Sie darauf achten, dass vor dem Relaunch genügend Serverkapazitäten vorhanden sind. Google wird Ihre Seite direkt nach dem Relaunch stark crawlen. Überlastete Server führen zu längeren Antwortzeiten, woraufhin Google das Crawling verlangsammen wird. Somit benötigt Googlelänger um Ihre neue Seite komplett neu zu bewerten und zu indexieren. Ebenso ist es nicht wünschenswert, wenn die Nutzer eine zwar neue aber langsame Seite vorfinden. Der erhoffte positive Effekt kann so schnell in das Gegenteil umschlagen.

Glückwunsch zum Relaunch – Aber im SEO geht es weiter:

Nach dem Relaunch erfolgt die Qualitätskontrolle:

  1. Prüfen Sie die definierten Weiterleitungen – sind die Weiterleitungen wirklich alle 301?
  2. Prüfen Sie die Crawlingfehler aus der Google Search Console
  3. Wie entwickeln sich ihre Rankings und die Besucherströme
  4. Prüfen Sie das Crawlingverhalten via Logfiles
  5. Und: Handeln Sie sehr, sehr schnell bei Problemen. Wenn Ihnen in den ersten 2-3 Tagen Fehler auffallen und diese behoben werden, hat das in der Regel keine Auswirkungen für die Zukunft. Falls es länger dauert geht Google davon aus, dass es sich um die neue Struktur handelt, obwohl es lediglich ein Fehler ist.

Chancen eines Relaunches

Sehen Sie den anstehenden Relaunch als Chance zum Aufräumen:

  • nicht performante URLs im Vorfeld konsolidieren
  • schwach strukturierte Bereiche strukturieren
  • Informationsarchitektur optimieren

schema.org

Achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte semantisch ausgezeichnet sind. Nur mit schema.org sind Richcard-Snippets, Sternebewertungen und Bilderimplementierungen möglich. Weiterführende Informationen zu den Möglichkeiten erhalten Sie über schema.org.

Mobile Friendly

Bereits im Vorfeld sollte geprüft werden, ob sämtliche Seiten mobil-freundlich sind. Sofern das nicht der Fall sein sollte, ist das unbedingt nachzubessern.

https

Eine SSL-Verschlüsselung sollte bei einem Relaunch eine absolute Selbstverständlichkeit sein.

Google Search Console

Sofern Sie noch keinen GSC-Account (GSC = Google Search Console) haben, holen Sie dieses schnellstmöglich nach. Verifizieren Sie nicht nur die Hauptseite, sondern auch die unterschiedlichen Hosts und die ersten Verzeichnisebenen. Bedenken Sie auch, dass bei einem Umzug von http auf https eine erneute Verifizierung erfolgen muss.

Der Vorteil einer granularen Verifizierung ist, dass Sie deutlich mehr Daten von Google erhalten.

Disavow-Datei

Ein wichtiger Aspekt sind eingereicht Disavow-Dateien. Sofern Sie eine Penalty durch Google erhalten und im Zuge dessen eine Disavow-Datei hochgeladen haben, müssen Sie diese bei einem Umzug von http auf https erneut hochladen. Sofern dieser Schritt vergessen wird könnte eine erneute Abstrafung durch Google drohen.

Fazit

Ein Relaunch zieht eine Neubewertung Ihrer Inhalte durch Suchmaschinen nach sich. Dieses führt zu Risiken. Mit einer guten Planung und einer stringenten Steuerung lassen sich diese vermeiden.

Planen Sie SEO von Anfang an in Ihren Relaunch ein, dann vermeiden Sie die Risiken und können Ihr Wachstumspotential voll ausschöpfen.

SEO-Relaunch Checkliste

Nachfolgend unsere kurze SEO-Relaunch Checkliste

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Wir unterstützen Sie gerne und sichern Ihre Reichweite in Google! Mehr Informationen zu unseren Leistungen finden Sie unter SEO im Relaunch-Prozess oder kontaktieren Sie uns direkt: info@gettraction.de

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