Google Featured Snippet Update – Hilfe meine SERP-CTR bricht ein!

Was sind Featured Snippets?

Featured Snippets – auf Deutsch hervorgehobene Ergebnisse – sind Treffer, die Google vor den organischen Ergebnissen anzeigt. Diese Treffer gibt es nur bei einigen Suchanfragen:

Es gibt unterschiedliche Arten dieser Featured Snippets. Von Text/Bild Snippets – wie in der Abbildung oben – über Video-Snippets bis zu Listen- & Tabellen-Snippets. Mehr dazu findet sich auch bei SISTRIX

Was hat Google geändert?

Bisher hatten Websites, die von Google mit einem Featured Snippet bedacht wurden, ebenfalls einen organischen Treffer im oberen Bereich der Top 10. Somit war man doppelt vertreten in den Suchergebnisseiten zu seinen Featured Snippets.

Dieses Doppelranking ist jetzt, mit Ausnahme der Video-Snippets, entfallen. Google kündigte diese Änderung am 23.01.2020 direkt mit der Einführung an:

Als Grund wird die UX der Suchergebnisseite genannt. Der Nutzer bekommt zwei Mal den gleichen Treffer angezeigt, was durchaus redundant ist. Somit ist die Änderung durchaus nachvollziehbar.

Jetzt sind wir aber nicht Google und deren UX-Probleme sind nicht unsere Probleme. Wenn wir eine Position in den Top 10 wegen Deduplizierung verlieren, wollen wir die Auswirkungen einschätzen können.

Featured Snippet vs. organischem Treffer – was klickt denn jetzt besser?

Es gab einige panische Berichte von sinkenden Klickraten durch die verlorenen Snippets. Was schlicht bedeutet, dass Websitebesitzer weniger Traffic bekommen haben. Und damit stand die Frage im Raum:

Was soll es denn sein? Featured Snippet oder organisches Ergebnis?

Eine Theorie sagt, dass die URL in den Featured Snippets weniger prominent dargestellt wird als bei organischen Ergebnissen. Andere meinen, da die Optik sich von den normalen Treffern unterscheidet, wissen einige Suchende nicht, dass es auch ein Treffer ist.

Wieder Andere sagen, je weiter oben, umso besser. Also was denn jetzt?

Wir haben für unsere Kunden deshalb die CTR-Entwicklung zu den vorhandenen und bekannten Featured Snippet-Rankings angesehen.

Wie sind wir bei der Bewertung der CTR-Entwicklung vorgegangen?

Wir haben aus SISTRIX, SEMRush und Metric Tools die bekannten Rankings mit Features Snippets der zu untersuchenden Domain exportiert.

Zu diesen haben wir dann Leistungswerte aus der GSC zu diesen Suchanfragen für einen Zeitraum von einer Woche vor dem Update und einer Woche nach dem Update extrahiert. Um genau zu sein, zu folgenden Datumsbereichen:

• Vor dem Update: 15.01.2020 – 21.01.2020
• Nach dem Update: 23.01.2020 – 29.01.2020

Wir haben alle Suchanfragen gefiltert, die in den Zeiträumen keine 20 Klicks generiert haben. Schon dieser Wert ist als gering zu bezeichnen. Allerdings haben wir bei mehreren tausend Rankings mit Featured Snippets laut den Toolanbietern nur wenige gefunden, die über echte Leistungswerte verfügen.

ANMEKRUNG: Im Rahmen dieser Untersuchung frage ich mich mal wieder, wie sich genau die Keyword-Sets der Toolanbieter zusammensetzen. Zu gut 70% der untersuchten Suchanfragen haben wir keine Leistungswerte in der Google Search Console feststellen können. Unter Berücksichtigung von Saisonalität und Co. erscheint mir der Wert doch wesentlich zu hoch. Ein Blick in die hinterlegten Keywords zeigt Begriffe mit veralteten Jahreszahlen oder obsoleten Produkten. Als Anwender würde ich mich über eine bessere Qualität freuen. Ich war zumindest etwas erschreckt.

Herausgekommen ist ein recht gemischtes Bild. Für Euch habe ich das Ganze in 2 Gruppen unterteilt, die sich grundsätzlich unterschiedlich verhalten:

• Verlage & Content-Portale
• eCommerce & Preisvergleich

Featured Snippet Deduplizierung: CTR-Veränderung Verlagsseiten

In diesem Set haben wir sechs große deutsche Blätter vereint. Grundsätzlich verfügen Verlagsangebote über viele Featured Snippets, was in der Natur der Sache liegt. Deshalb haben wir hier die Anzahl der Klicks auf 250 erhöht.

Im Schnitt ist die CTR um 5,26% gesunken. Der größte einzelne Verlust liegt bei über 30%. Allerdings gibt es auch einige wenige Gewinner. Diese sind aber nicht nur weniger sondern die Gewinne fallen auch wesentlich geringer aus:

Featured Snippet Deduplizierung: CTR-Veränderung eCommerce & Preisvergleich

Hier hatten wir ein Set von nur drei Websites, die ausreichend Featured Snippets aufgewiesen haben. Grundsätzlich sind Featured Snippets bei eCommerce-Anfragen seltener. Der Suchende erwartet oft keine Antwort oder Information sondern will mit einer Website interagieren, also etwas bestellen, vergleichen etc.

Gleichzeitig haben wir mehr bezahlte Treffer auf der Seite, was die CTR im organischen Bereich drückt. Wir hätten auf Basis der Impressions das Testfeld vergrößern können, aber ohne Klicks gibt es halt keine CTR.

Weiter ist anzumerken, dass Ratgeberbereiche der Websites sich eher mit Content-Websites vergleichen lassen.

Dennoch kurz zu den Zahlen. Im Schnitt haben wir ein Wachstum von 0,36%. Dieses ist statistisch nicht signifikant! 

Aufgrund der geringeren Grenze für betrachtete Klicks (hier 5 pro Untersuchungszeitraum), sind die Abweichung entsprechend hoch:

Was haben wir denn jetzt eigentlich gemessen?

Dieser schnelle Hausfrauen/-männer Test ist mit Vorsicht zu betrachten. Wir haben keinen Vergleich angestellt, ob organische Ergebnisse besser klicken als Featured Snippets.

Verglichen wurden die Suchergebnisseiten mit doppelten Rankings im Vergleich zu  Suchergebnisseiten, die wahrscheinlich nur noch das Featured Snippet beinhalten.

Dass die CTR bei einem entfallenen Ranking sinkt, ist normal. Wenn wir bei zuvor zwei Rankings 20% an CTR-Leistung verlieren, dann hat das verbleibene Ranking immerhin 80% aller bisherigen Klicks eingesammelt.

Solange die CTR nicht über 50% sinkt ist das Featured Snippet wohl klickattraktiver als das entfallene organische Ergebnis.

Eine Deoptimierung des Featured Snippets ist in allen untersuchten Fällen schädlich. Die verlorenen Klicks können so nicht zurückgewonnen werden, der Schaden wird vielmehr größer. Hinzu kommt, dass mit der Deoptimierung unter Umständen auch das bisherige Ranking leidet.

Wir empfehlen deshalb keine Deoptimierung Eurer Featured Snippets! Außer Ihr habt mehr als 50% CTR eingebüßt.

Kritik am Vorgehen:

Wir brauchten einen schnellen Überblick, vor allem für unsere Kunden. Zentrale Frage war hierbei, ob akuter Handlungsbedarf besteht. Dies ist nicht der Fall.

Was wir hier außer Acht gelassen haben:

1. Trennung Mobile vs. Desktop

Nicht alle Featured Snippets sind sowohl Mobile als auch Desktop verfügbar. Auch unterscheidet sich die SERP-CTR zwischen Mobile & Desktop durchaus erheblich.

Aufgrund der geringen Datenmenge bei einem 2-Wochen-Zeitraum und der gemessenen Featured Boxen aus den Tools, hätte eine Trennung der Testmenge den Test nahezu unmöglich gemacht.

2. Nicht geprüft, ob Featured Snippet oder Ranking verloren wurde

Wir haben automatisch via API die Daten aus den Tools sowie der Google Search Console gezogen. Ein Crawling der SERP, um zu prüfen welches Ranking wirklich verlorengegangen ist, haben wir unterlassen. Da die Daten in den SEO-Tools ebenfalls nicht tagesaktuell sind, können sich auch weitere Abweichungen in den Daten verstecken.

Nur bedingt taugliche Filter in den Leistungsreports der GSC

Die Google Search Console liefert leider keinen Filter für Featured Snippets. Warum eigentlich? Wir wissen es nicht und werden es wohl nie erfahren….

Grundsätzlich könnt Ihr im Tab „Darstellung in der Suche“ auf diverse Darstellungsarten filtern:

Leider aber sind die Möglichkeiten sehr eigen und nutzlos. So kann sehr dediziert zwischen Veranstaltungsergebnis und Veranstaltungsdetails unterschieden werden. Hurra! Aber alle besonderen Darstellungsformen subsummiert Google unter „Rich-Suchergebnissen“ zusammen.

Hier findet Ihr die Beschreibung der Filtermöglichkeiten aktuell in Englisch https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=en und weniger aktuell und teilweise widersprüchlich auf Deutsch https://support.google.com/webmasters/answer/7576553?hl=de

Unter Rich-Ergebnissen fasst Google 20 unterschiedliche Darstellungsformen munter zusammen. Hier können Featured Snippets sein, aber auch Suchergebnisse, die einen Breadcrumb anstatt der URL anzeigen oder Sternebewertungen ausweisen.

Da Letzteres heutzutage eher die Regel als die Ausnahme ist, kann diese Funktion nicht genutzt werden, um auf Featured Snippets zu filtern.

Wie prüfe ich meinen CTR-Verlust selbst:

Die Auswirkung der Deduplizierung in Bezug auf die Featured Snippets könnt Ihr selbst in der Google Search Console prüfen:

1. Wählt „Datum vergleichen“
2. Wechselt auf den Reiter „Vergleichen“
3. Wählt zwei gleiche Zeiträume vor und nach dem 23.01.2020 aus
4. Schränkt auf die zu untersuchende Suchanfrage „Exakt“ ein

In diesem speziellen Fall erhält man diese Sicht zur definierten Suchanfrage:

Da Google Klicks und Impressions vorauswählt, bekommt man erst mal einen Schreck. Fast 50% weniger Klicks! Allerdings gingen auch die Impressions runter.

Die CTR – von mir manuell markiert – ist hingegen „nur“ um 6,7 Prozentpunkte bzw. knapp 16% gesunken. Es besteht in diesem konkreten Fall kein Handlungsbedarf!

Nachfolgend noch der Nachweis, dass die Filter unter „Darstellung in der Suche“ sehr problematisch sind:

Das Featured Snippet wird hier als AMP-Ergebnis ohne Rich Media gelistet. Das ist verwirrend. Schlimmer noch, der zuvor vorhandene Treffer verfügt über die Darstellung des Breadcrumb und fällt damit definitiv in die Liste der als Rich Media aufgelisteten Darstellungsformen.

Von den Abweichungen der Daten zwischen der großen Kopfzeile über den Grafen und der einen Datenzelle will ich erst gar nicht anfangen.

Fazit / TL;DR

Das Thema ist ein Sturm im Wasserglas. Durch die Abschaffung der doppelten Rankings (Featured Snippet & normales Ranking) sinkt im Schnitt die CTR zur betroffenen Suchanfrage. Dennoch klicken die Featured Snippets überwiegend besser als die organischen Rankings!

Eine Deoptimierung der vorhandenen Featured Snippets wird das Problem in den meisten Fällen verschlimmern. Eine Abhilfe gibt es nicht.

Die Summe der verlorenen Klicks für die Domains unserer Kunden war nicht relevant. Wachstum an anderer Stelle kann sicher den leichten Einbruch gut kompensieren.

Sollten Sie auch weiterhin auf Featured Snippets optimieren? Ja! Die Wahrscheinlichkeit, dass die CTR für das Featured Snippet höher ist, als für das organische Rankings auf Position 1, ist hoch.

Danksagung

„Mein Dank geht an Patrick Lürwer, der für mich die Auswertung mittels umfangreicher R-Magie erstellt hat“